Por el doctor Javier Andrés Mayorga Gordillo, director de programa de Comunicación Corporativa - Facultad de Comunicación.

Recientemente se jugó el Super Bowl y, como todos los años, fue noticia el espectáculo central y por supuesto los bloques publicitarios. En este sentido, como organizador profesional de eventos, ese espectáculo de relevancia, ahora mundial, me permitió reflexionar acerca de los eventos como una herramienta fundamental de la comunicación corporativa, pero, sobre todo, los megaeventos como espacios experienciales para las marcas.

A finales del año pasado, tuvimos la final del Mundial de fútbol, un evento de relevancia global. Así, el Super Bowl es uno de los más esperados del año y en el deporte estadounidense se presume que es uno de los que más interés generan, mientras que el Mundial de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) es el único evento deportivo que congrega al mismo tiempo a miles de personas en el mundo. La lucha está abierta y, aunque las cifras dan resultados interesantes de cada evento, la relevancia está, aparte de sus resultados, más en el trasfondo del combate por las audiencias.

Intentando ver de manera objetiva esta competición televisiva, desde la inauguración hasta el último partido de la final, el Mundial de Catar 2022 se transmitió para 5.000 millones de personas, mientras que la final de la Super Bowl de 2022 tuvo cerca de 150 millones de espectadores en vivo. De otro lado, la final del Mundial de Fútbol de Rusia 2018 contó con cerca de 517 millones de espectadores siguiendo el encuentro en directo, según una información proporcionada por la misma FIFA.

Pero la trascendencia de estos magnos eventos —que muchas veces dejamos a un lado— se centra en entender la herramienta que sustenta estas cifras. Los eventos de este tipo se convierten cada vez más en la manera más eficaz para transmitir mensajes a nuestros públicos objetivo. Un evento puede ser usado para cumplir diversas estrategias de comunicación y mercadeo; pero, sobre todo, es una herramienta de comunicación experiencial que permite generar recuerdos relevantes para los públicos y, más que nada, que sean perdurables.

Aunque algunos expertos afirman que la publicidad masiva es una herramienta muy económica, desde la mirada de un análisis en que se consideran los costos por impacto. Sin embargo, en términos de compromiso de la audiencia con la marca, los eventos se han convertido en la manera para lograr altos niveles de notoriedad, lealtad y, por ende, rentabilidad. Un evento, hoy, permite conocer de primera mano un mensaje enviado por una marca, pero también posibilita experimentar con la misma marca, generando un conocimiento más profundo que una publicidad en medios masivos.

Analizando un poco el espectáculo del medio tiempo en el juego, a cargo de Rihanna, la cantante de Barbados aplicó una de las técnicas más usadas y famosas del mercadeo: el Product placement. Durante su presentación, la intérprete de Umbrella aprovechó un instante para retocarse el maquillaje con el polvo Invisimatte Blotting Powder de su marca de maquillaje Fenty Beauty. Este polvo matificante no era precisamente ni uno de los productos más conocidos de la marca ni uno de los más vendidos, pero es cuestión de tiempo para que el invitado especial al Half Time se convierta en uno de los más vendidos (bestseller) de la industria cosmética. De hecho, el otro gran protagonista de la noche fue su labial rojo, que combinaba con su vestuario, llamado Fenty Icon Velvet Liquid Lipstick, una nueva tonalidad que lanzó al mercado el pasado 9 de febrero. Y no se puede olvidar que su marca de ropa Savage x Fenty también estuvo en los reflectores, ya que los bailarines se vistieron con prendas de esa marca.

Quién iba a pensar que un retoque de maquillaje y ver un outfit por un par de minutos le darían a Fenty Beauty un aumento del 883 % en las búsquedas de la marca en internet y que tendría un Media Impact Value de 5.6 millones de dólares y de 2.6 millones de dólares para Savage x Fenty, en las primeras 12 horas luego del partido, según Launchmetrics.

Además de los indicadores exitosos en la industria cosmética y de la moda, la actuación de Rihanna en el Super Bowl LVII generó un aumento de 640 % en las reproducciones de su música en la plataforma de Spotify de Estados Unidos. Según la plataforma, del 5 al 12 de febrero, las reproducciones de canciones como Bitch Better Have My Money aumentaron más de 2.600 %, Diamonds tuvo un incremento de más de 1.400 %, Rude Boy más del 1.170 % y We Found Love más de un 1.160 %. Estas cifras son similares a las de artistas que se han presentado en el medio tiempo, lo cual confirma el impacto del espectáculo musical en el Super Bowl.

De la misma manera funciona en el fútbol. La clasificación de Argentina a la final del Mundial de Catar logró que, días antes de disputarse la Copa, las acciones de Adidas repuntaran algo más de un 2 % en la bolsa de Fráncfort. Eso sucedía al mismo tiempo en el que se agotaban las camisetas de Lionel Messi de esta marca deportiva en las tiendas.

Por eso, fue muy curioso para el mundo deportivo el momento en que el emir de Catar vistió a Messi con una túnica semitransparente de colores negro y dorado, llamada Bisht. Con esta prenda, el astro argentino levantó la copa junto a sus compañeros, protagonizando la imagen que quedará grabada en la historia de Argentina y del fútbol mundial. Hasta el momento, se desconoce si fue un acto espontáneo o pactado con la FIFA, conocida por su poca flexibilidad a la hora de permitir desviaciones del protocolo.

Sin embargo, en la memoria de todos y en las fotografías de los medios de comunicación del mundo, quedará el recuerdo de Messi levantando la copa con una túnica árabe que ha deslucido de alguna forma la foto más trascendente de la vida del ‘10’, por su inusual aspecto y porque cubría parcialmente el escudo de Argentina y el logo de Adidas, que por años ha patrocinado al jugador, pero que dejó de ser protagonista del momento más reconocido de uno de sus embajadores de marca.

Quizás, para muchos espectadores, estos eventos se alejan mucho de nuestra realidad local. Desde la década de los 90, Bogotá se ha convertido en una ciudad muy provechosa para la escena del entretenimiento y el ocio. En 1994, se llevó a cabo el primer Festival Rock al Parque, una iniciativa desarrollada por un grupo de músicos, empresarios, gestores culturales y la administración local, que pretendía promover a las bandas locales de la escena roquera bogotana. Este evento marcó un punto de inflexión para los productores de eventos y permitió evidenciar el potencial de las marcas en Colombia.

Hoy, un grupo independiente de empresarios ha venido construyendo y desarrollando una marca que está impactando el mercado millennial y centennial de toda Colombia. Desde 2010, el Grupo Páramo ha venido desarrollando su marca Estéreo Picnic, que este año llega a su décima tercera edición y en la que se presentarán algunas agrupaciones musicales: Twenty Øne Piløts, The Chemical Brothers, Billie Eilish, Drake, entre otras. Este será el escaparate para más de 40 marcas que han venido diseñando acciones experienciales de alto impacto que les permiten destacarse en medio de unas jornadas intensas y llenas de un maremágnum de emociones juvenil. Año tras año, este festival se posiciona como el Coachella y Lollapalooza criollo, ofreciendo una mezcla musical que incluye varios géneros, como el rock, ritmos electrónicos, pop, hasta el nuevo folclore, entre muchos otros.

Todo ello confirma que los eventos son espacios únicos e irrepetibles llenos de situaciones incontrolables, pero que alucinan y llenan de adrenalina. Los expertos en comunicación corporativa dedican muchas semanas a cuidar cada detalle de qué sucederá en vivo; pero, en el momento culmen, todo puede pasar. Sin embargo, sí es seguro que los eventos son espacios en los que las marcas y los públicos logran niveles elevados de conexión para establecer lazos fuertes, duraderos y rentables, que aportan valor a las marcas. En un mundo tan efímero, como el de hoy, los eventos contribuyen a construir imágenes imborrables en las mentes de los espectadores y eso lo saben bien las personas que controlan esas marcas. Por eso, estas se han convertido en una de las herramientas más efectivas de la gestión comunicacional contemporánea.