Por: Juan David Cárdenas, profesor de la Facultad de Comunicación
Cada vez más, las campañas electorales se van moviendo en el terreno digital. El internet y las redes sociales dejaron de ser una novedad disruptiva, y se posicionaron como una necesidad y una obligación de toda campaña y candidato.

La presencia digital de los candidatos, fundamental e ineludible, está marcada por una serie de aspectos que han venido a generar cambios en los procesos de la construcción de la imagen, y la percepción de la opinión pública sobre las campañas y los candidatos.

Por un lado, la transformación del lenguaje y la “gramática”, en el marco de la economía de la atención, ha llevado a que los discursos políticos sean breves, simples y reproducibles, llevándolos a un grado de simplificación tal, que deben poder ser:

• Condensados en fotografías, GIF, memes y otros formatos de la comunicación digital.
• Codificados para la viralidad, utilizando hashtags, palabras claves y tendencias de agenda.
• Adaptables a cualquier plataforma, lenguaje y codificación cultural.

Esta presencia digital también se mide en términos de seguidores y acciones que generen impacto.

Cada una de las redes sociales tiene unas características particulares en términos de contenidos, formatos y audiencias; por ello, no necesariamente todas se adaptan a las estrategias de los candidatos o, al contrario, hay candidatos cuyo perfil, personalidad y forma de comunicar no se adaptan fácilmente a las condiciones que plantean las distintas redes.

Si bien parece existir una correlación entre un número alto de seguidores y un mejor desempeño en las encuestas (ver tabla), es determinante reconocer que las redes

sociales, en muchos casos, no son necesariamente una fuente de información política, pues privilegian el posicionamiento de rasgos de imagen y dan una mirada superficial del trasfondo político de la campaña.

Aun así, estas son herramientas indispensables de comunicación y deben ser gestionadas estratégicamente porque en ellas está en juego la reputación e imagen de un candidato. A tal punto llega esta, que los medios tradicionales cubren los hechos en estas redes, reproduciendo las datos favorables y los desfavorables que se desprenden del uso de estos espacios, y las posibles implicaciones para los candidatos.

Así, vemos cómo en la campaña que se está desarrollando, el tipo de imagen que construyen los candidatos se respalda sobre un mayor uso de ciertas redes y formatos sobre otros. Por eso, hay candidatos más reconocidos por sus propuestas y otros por estar cumpliendo con retos o persiguiendo las tendencias digitales. Las urnas nos darán una luz de qué tan determinante terminará siendo esto al final del proceso.

La presencia digital de los candidatos, fundamental e ineludible, está marcada por una serie de aspectos que han venido a generar cambios en los procesos de la construcción de la imagen, y la percepción de la opinión pública sobre las campañas y los candidatos.