Recientemente, representantes de la empresa Coca-Cola FEMSA visitaron a la Facultad de Comunicación para conversar sobre cómo han abordado la sostenibilidad en la construcción de una estrategia corporativa, de acuerdo con las actuales necesidades de sus públicos de interés. Luego de ese evento, desarrollado por el Departamento de Gestión en Comunicación y los programas de Comunicación Corporativa, Especialización de Gerencia de la Comunicación Organizacional y la Maestría en Comunicación Estratégica, nos dimos a la tarea de reflexionar acerca de dos conceptos muy relevantes dentro de nuestra disciplina: la imagen y la reputación corporativa. Estas son nuestras reflexiones.

En el contexto empresarial actual, la sostenibilidad ha adquirido una relevancia creciente debido al aumento en la conciencia de los consumidores sobre el impacto ambiental y social de las marcas.
Precisamente, en el reciente informe del Corporate Excellence, titulado Approaching the future 2023, la integración de la sostenibilidad en la estrategia corporativa es la principal tendencia para las organizaciones.

A medida que los reguladores, organismos de control y gobiernos adoptan una postura más rigurosa, las empresas se enfrentan a mayores riesgos cuando propagan afirmaciones engañosas (el famoso greenwashing). En este sentido, surgen preguntas: ¿por qué es crucial incorporar la sostenibilidad como eje central de la estrategia empresarial? y ¿cuáles son las acciones y medidas que las compañías deben llevar a cabo para construir una sólida reputación e imagen corporativa?

Para abordar estas inquietudes, examinaremos dos casos en los que se implementan medidas contundentes para las compañías. Comenzaremos en Europa, donde se han aprobado normas más estrictas para disuadir a las empresas de hacer afirmaciones de 'neutralidad de carbono', dado que pueden inducir a los consumidores y al público en general al error. Estas normas prohíben, por ejemplo, el uso de la palabra ‘verde’ de forma promocional, sin que exista una validación científica o técnica, así como el uso de compensaciones como base para declaraciones de neutralidad de carbono. Estas medidas tienen como objetivo prevenir el 'lavado verde' y garantizar la transparencia y la responsabilidad de las empresas en sus afirmaciones de sostenibilidad.

En el Reino Unido, se ha presentado otro caso en el cual la Autoridad de Normas Publicitarias ha implementado procedimientos de aplicación más estrictos, para prohibir a las marcas declarar que sus productos o servicios son 'neutros en carbono utilizando compensaciones', a menos que puedan demostrar su efectividad.

Esta acción se basa en investigaciones que revelaron la ineficacia de muchas compensaciones de carbono. Estos dos ejemplos demuestran cómo los gobiernos y los organismos de control están tomando medidas concretas para frenar el 'maquillaje verde' y garantizar la responsabilidad de las empresas en sus afirmaciones de sostenibilidad.

Ante este escenario, resulta fundamental que las empresas adopten un enfoque valiente y sofisticado en sus comunicaciones sobre el tema. Sin embargo, una investigación reciente revela que muchos profesionales del mercadeo carecen de la capacidad y los conocimientos necesarios para ello. Por lo tanto, es esencial que las empresas inviertan en la formación y capacitación de sus equipos de comunicación, con el fin de abordar de manera efectiva los desafíos del 'lavado verde' y proporcionar mensajes creíbles y transparentes a los consumidores.

Además, es fundamental que las empresas integren la sostenibilidad en todas las áreas de su operación, desde la producción hasta la distribución y el consumo. Deben implementar medidas concretas para reducir la huella de carbono, mejorar la eficiencia energética, promover la economía circular y proteger los recursos naturales. Para lograrlo, las compañías deben establecer metas ambiciosas y desarrollar estrategias claras para alcanzarlas. En este sentido, la colaboración entre gobiernos, consumidores y otros socios estratégicos resulta esencial en este proceso.

Sin embargo, a medida que las empresas trabajan en la incorporación de la sostenibilidad en su estrategia empresarial, surge una cuestión: ¿cómo se relaciona con la reputación y la imagen corporativa? En este sentido, existen diversas perspectivas teóricas sobre estas dos nociones.

En diversos trabajos, Justo Villafañe, teórico destacado de la comunicación corporativa, afirma que esta es la expresión de la identidad de la organización y del reconocimiento de su comportamiento corporativo, mientras que la imagen proyecta su personalidad corporativa y es el resultado de la comunicación. Según este enfoque, la reputación se construye a partir de la identidad y el comportamiento, mientras que la imagen está relacionada con la comunicación de la empresa hacia sus grupos de interés (stakeholders).

Igualmente, Paul Capriotti, teórico reconocido del ámbito de la comunicación y las relaciones públicas, plantea en sus investigaciones el dilema de situar estos conceptos en la esfera del emisor o del receptor, dentro del progreso general de la comunicación; propone, además, que las percepciones de los grupos de interés se pueden considerar como imagen o reputación, dependiendo de cómo se aborden.

En este debate académico, son determinantes tanto la reputación como la imagen, conceptos relevantes para las empresas, y su relación puede variar según el enfoque teórico adoptado. Sin embargo, en el contexto de la sostenibilidad, resulta crucial que las empresas se esfuercen por construir una reputación sólida, basada en su comportamiento corporativo responsable y transparente, respaldada por acciones concretas y comunicaciones creíbles.

Por esto, al convertirse en el eje central de la estrategia empresarial, la sostenibilidad puede generar un impacto significativo en la reputación e imagen corporativa. Si las empresas integran de manera efectiva la sostenibilidad en todas sus áreas de operación y comunican de manera transparente y responsable sus esfuerzos, construirán una reputación sólida y favorable entre sus grupos de interés. Por el contrario, si se involucran en las prácticas de 'lavado verde' o difunden afirmaciones engañosas, corren el riesgo de dañar su reputación e imagen empresarial. En conclusión, la sostenibilidad adquiere relevancia para la estrategia empresarial en la actualidad, tanto por la creciente demanda de los consumidores como por las regulaciones más estrictas. Es fundamental que las empresas adopten un enfoque valiente y sofisticado en sus comunicaciones sobre sostenibilidad, invirtiendo en la formación de sus equipos de comunicación y tomando medidas concretas para integrarla en todas las áreas de su operación. Así, construirán una reputación sólida y provechosa, fortaleciendo su imagen corporativa y originando confianza entre sus grupos de interés.