Con el crecimiento de políticas sostenibles y la urgencia de las audiencias por vincularse con marcas que tengan políticas amables con el medio ambiente, algunos empresarios han ideado estrategias de mercadeo que buscan posicionar a las organizaciones como actores que contribuyen al cuidado del medioambiente. 

En la investigación “Marcas verdes en el sector hotelero de Sabana Centro (Colombia): Estado actual de la visibilidad de la estrategia de sostenibilidad”, tal realidad se hizo presente. En una revisión de los contenidos de los hospedajes identificados en Booking.com con atributos declarados de viajes sostenibles en la región Sabana Centro, los investigadores acudieron a las redes sociales y página web y establecieron una comparación para conocer su veracidad. 

Allí se encontró que el 78.79% de los hospedajes analizados divulgan sus políticas de sostenibilidad en el marco de la Etiqueta 'Viajes Sostenibles' de Booking.com; sin embargo, el análisis revela que los hoteles no integran efectivamente estas prácticas en sus estrategias de comunicación y branding, evidenciando una falta de enfoque en la construcción de marcas verdes diferenciadas y posicionadas. 

En otras palabras, dichas prácticas sostenibles, que responden a la conciencia ambiental o socioeconómica y que pueden ir desde la gestión de residuos pasando por el manejo del agua, si bien pueden ser divulgadas, no siempre cumplen con esos objetivos. “En muchos casos, cuando se mira en detalle, esas acciones no se aplican del todo. Por ejemplo, un establecimiento puede decir que hace manejo de residuos y si bien puede separar en canecas diferentes los desechos en su fuente de origen, cuando en el depósito final de las basuras esto no sucede, automáticamente deja de cumplir del todo con las políticas de sostenibilidad”, explica Mayorga.  

Por eso, en la segunda fase de la investigación, que será la próxima a realizar, se visitarán los hoteles para identificar si en el espacio se implementan los atributos sostenibles, pero no se comunican correctamente. 

Por el momento, los resultados permiten hacer un llamado a las organizaciones y entes gubernamentales para desarrollar estrategias que permitan que estos viajes sostenibles, sean una realidad. 

“Las medidas para evitar que las empresas hagan promesas comerciales "verdes" sin pruebas sólidas que los respalden y para prohibir el uso de compensaciones de carbono ineficaces, como base de las declaraciones de neutralidad de carbono son esenciales”, asegura Javier Mayorga, cabeza de la investigación y director del programa de comunicación corporativa de la Universidad de La Sabana. 

En consideración, el experto propone los siguientes consejos para iniciar la consolidación de una marca verde:  

1. Desarrollar una estrategia de sostenibilidad integral: 

• Compromiso genuino: La sostenibilidad no debe ser sólo un esfuerzo superficial. Se debe desarrollar una estrategia integral que abarque todas las áreas del negocio, desde la gestión de residuos hasta el ahorro energético y el apoyo a las comunidades locales. 

• Certificaciones reconocidas: Obtener certificaciones de sostenibilidad reconocidas, como la Etiqueta 'Viajes Sostenibles' de Booking.com, y comunicar estos logros de manera destacada.  

2. Transparencia y comunicación clara: 

• Evidencia de impacto: Usar datos concretos para mostrar el impacto positivo de sus iniciativas sostenibles. Por ejemplo, ¿cuánto CO2 se ha reducido?, ¿cuánta energía se ha ahorrado?, o ¿cuántos residuos se han reciclado? 

3. Experiencia del huésped enfocada en la sostenibilidad: 

• Opciones ecológicas: Ofrecer opciones ecológicas a sus huéspedes, como productos de higiene personal biodegradables, comidas de origen local y orgánico; y la posibilidad de optar por la reutilización de toallas y sábanas. 

• Actividades sostenibles: Promover actividades turísticas sostenibles, como tours en bicicleta, senderismo en áreas protegidas y visitas a comunidades locales que practican el ecoturismo.  

4. Alianzas estratégicas: 

• Colaboración con proveedores locales: Trabajar con proveedores locales que compartan su compromiso con la sostenibilidad. Esto apoya la economía local y reduce la huella de carbono asociada al transporte de mercancías. 

• Participación con la comunidad: Participar activamente en iniciativas comunitarias y ambientales, como programas de reforestación y limpieza de ríos.  

5. Comunicación Estratégica con sentido sostenible 

• Comunicación coherente: Verificar que todos los mensajes de marketing reflejen su compromiso con la sostenibilidad. Evite el greenwashing a toda costa y sea transparente sobre sus esfuerzos y logros. 

• Narrativas auténticas: Usar storytelling para contar la historia de su compromiso con la sostenibilidad. Mostrar ejemplos concretos y testimonios de clientes y empleados sobre cómo sus prácticas sostenibles han tenido un impacto positivo. 

• Visuales y contenido multimedia: Utilizar imágenes, videos y gráficos para comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad. Esto puede incluir tours virtuales de sus instalaciones sostenibles, entrevistas con empleados y clientes satisfechos y documentales cortos sobre sus iniciativas.