La Especialización en Gerencia Estratégica del Instituto Forum de la Universidad de La Sabana impartió la conferencia "Estrategia Digital: Cómo Convertirse en una ‘Vaca Morada’ Marca la Diferencia", a cargo de Carlos Alberto Martínez Delgado, profesor y director de Tecnología y Transformación Digital de la Universidad de La Sabana.
El concepto ‘vaca morada’ se viene desarrollando desde hace varios años y, para entenderlo, debe verse desde un enfoque que resalta dentro de la cotidianidad. El ejemplo más claro es con una familia que viaja en su carro por el campo y, después de ver a cientos de vacas blancas con negro, ven a una morada. La familia detiene inmediatamente su vehículo porque el color de la vaca se destaca entre las demás. El término ‘vaca morada’ fue acuñado por el gurú del mercadeo, Seth Godin, en su libro La vaca púrpura (2003), en el cual sostiene que lo fundamental es destacarse y ser diferente. Según él, “lo corriente tiende a volverse aburrido y termina siendo parte del paisaje”.
Es fundamental un análisis detenido de cómo deseamos que la organización se destaque y adquiera el estatus de una ‘vaca morada’. Según el profesor Carlos, en el mundo actual esta tarea se ha vuelto esencial: "Hoy, es obligación y requisito ser una ‘vaca morada’. Para serlo, debo pensar estratégicamente en cómo cambiar la percepción hacia una ‘vaca morada’".
Pero ¿cuál es ese primer paso para convertirse en una ‘vaca morada’? La respuesta está en que debemos tener claro qué hacemos mejor y que sea diferente al resto de las organizaciones. Para el profesor Martínez, es fundamental saber cómo sobresalir más que la competencia: "Una ‘vaca morada’ primero debe destacarse en cuanto a las otras. Es decir, las organizaciones hoy tienen ambientes muy competitivos y, la organización que se destaca, es la que aborda la mayor parte del mercado. Eso es fundamental hoy en día".
Cuando una organización se destaca entre sus pares, resulta esencial continuar atrayendo a los clientes y mantener viva su atención. Simplemente, destacarse por sí misma no es suficiente:
"Para que una organización pueda considerarse una ‘vaca morada’, debe atraer a los clientes. La cuestión crucial radica en cómo lo hace, no solo para que adquieran sus productos y servicios, sino, lo que es aún más importante, para establecer una diferenciación significativa en comparación con la competencia".
Como organización, es fundamental lograr una diferencia visible con respecto a la competencia, ya sea en el producto o servicio ofrecido, o incluso en la atención a los clientes. Martínez piensa en que siempre debemos ofrecerle al cliente 'algo' que no consiga en otra compañía: "Al final, el concepto es cómo colocar una propuesta de valor en el mercado, para que los clientes finales valoren esa propuesta, paguen y elijan a nuestra compañía, a esa ‘vaca morada’, y no a las otras compañías, a esas vacas de negro con blanco".
Es fundamental destacarse de otras compañías, ya que, de lo contrario, la organización será percibida como una más del montón. En ese sentido, Martínez plantea que siempre debemos obligarnos a ver el entorno para saber cómo destacarse en el mercado: "Ese concepto de la ‘vaca morada’, aplicado a la estrategia, es lo que se llama la diferenciación. ¿Cómo empieza una organización a diferenciarse? Es evidente que nos obliga el entorno en el que estamos; ya no significa ‘chévere diferenciarnos’, sino que ahora sí nos obliga como organización a volvernos una ‘vaca morada’".
La necesidad de destacarse está estrechamente vinculada a la evolución de los comportamientos y la percepción en nuestra sociedad, que ahora se encuentra inmersa en la era digital. Las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, proporcionan herramientas adicionales para mantener esa diferenciación respecto a otras empresas. La pregunta clave es si la organización está lista y capacitada para aprovechar plenamente estas herramientas. Martínez señala: "Esto se debe a la creciente presión que está provocando una disrupción, impulsando un cambio en la estructura de las organizaciones, un cambio que ya no tiene marcha atrás. Lo que enfrentamos hoy, tanto en la sociedad como en las empresas, es la Revolución 4.0, en la que la inteligencia artificial está al servicio del ser humano, generando cambios drásticos en todos los sectores de negocio".
También, el profesor Martínez destaca que la interacción de varias generaciones está dando lugar a nuevas dinámicas comunicativas entre los empleados, la empresa y los clientes. En sus palabras: "Por un lado, estamos presenciando cambios significativos en los comportamientos sociales. En una organización tradicional, convergen diferentes generaciones, cada una con sus propios comportamientos. Por ejemplo, algunos de los empleados pertenecen a generaciones más longevas y su forma de comportarse difiere de la generación actual".
Como compañía u organización, es más que importante mirar el comportamiento de los trabajadores, pero también de los clientes, para saber qué necesitan o quieren obtener, puesto que para cada generación los intereses son diferentes y, por ello, el mercado es tan cambiante: "Este tipo de generaciones está haciendo unos cambios de comportamiento muy importantes, como, por ejemplo, desde el consumo. Hoy, la mayoría de millennials o centennials están concentrando su consumo en cosas más fitness, saludables y ecosostenibles; algo que no pasaba en años anteriores. Inclusive, hoy ese tipo de personas está consumiendo productos y servicios que no necesariamente tengan que comprarse y eso genera una enorme presión en las organizaciones", explicó.
Es esencial considerar las tendencias de consumo de las diferentes generaciones, ya que, según Martínez, son las que impulsan cambios en diversos tipos de negocios: "Por supuesto, las nuevas tendencias de consumo están haciendo que los negocios cambien y se transformen; en ese sentido, solo quiero mencionar algo que podría presentarse alrededor, por ejemplo, la banca tradicional. ¿Quién hace hoy una fi la en un banco para consignar, comprar o pagar alguna cuenta? Eso ya no existe; incluso, las generaciones más antiguas están adoptando este nuevo modelo de operación y, la mayoría de nosotros, nos movemos en esa dirección en el mercado actual".
Sin lugar a duda, aparte de los factores previamente mencionados, hay un elemento que nos ha forzado a destacarnos en la organización. Según el profesor Martínez, la pandemia del COVID-19 nos ha impulsado a adoptar herramientas digitales y, en consecuencia, a diversificar las fuentes económicas: "La pandemia nos enseñó una cosa gigante: la gente sí puede comprar por internet. Hoy, grandes tiendas por departamentos están empezando a migrar su modelo a tiendas online, inclusive, el primero que cambió ese modelo fue Amazon, el cual hizo una apuesta gigantesca y le resultó".
Ser una ‘vaca morada’ implica estar constantemente a la vanguardia, anticipándose a las necesidades de los clientes potenciales y asegurando que la organización se destaque continuamente para atraer nuevos clientes. Tal como lo hizo Amazon en su momento, esta estrategia impulsa la innovación y mantiene a la organización en una posición competitiva sólida en el mercado.
Por Juan Camilo Rodríguez, coordinador de Comunicaciones del Instituto Forum.