Shopper Marketing en Coca-Cola: el equilibrio perfecto entre ventas y mercadeo

Cuando Víctor Arteaga reflexiona sobre su camino profesional, hay una frase que encapsula su propósito: “Dejar las cosas mejor de como las encontré”. Esta filosofía ha guiado la trayectoria del graduado de Administración de Empresas de la Universidad de La Sabana, en la que ha combinado su experiencia en marketing y ventas para impactar equipos, procesos y marcas en diversos sectores. 

Desde la etapa como estudiante universitario, descubrió sus habilidades para la expresión, el análisis numérico y la planeación estratégica. En ese tiempo, destacó en iniciativas como la feria empresarial y tuvo dos experiencias de práctica que moldearon su visión profesional: una práctica social en Pichingos, donde trabajó con niños en situación vulnerable, y una práctica empresarial en 3M. Esta última, que duró un año, le permitió desempeñarse en marketing y ventas, oportunidad que definiría su carrera. “Desde ahí, veo que me gustan las dos cosas: se me da el marketing, la planeación, la ejecución, estar en la calle con el cliente, las ventas, lo comercial…”, enumera Víctor.

La relación entre esos dos campos continuó explorándola más tarde en Lafayette, donde ingresó como Coordinador de Trade Marketing, trabajando con mercados de Colombia, otros países de Latinoamérica y los Estados Unidos. En este rol, participó en procesos de planeación, en la creación de herramientas para la fuerza de ventas, así como en el monitoreo de puntos de venta y cuotas de mercado.

Su vocación lo llevó a estudiar, en 2012, un máster en Dirección Comercial y Marketing en la European Business School (EUDE), en España. Al volver a Colombia, esa experiencia académica le abrió las puertas para un nuevo reto profesional en Diageo, una multinacional británica detrás de grandes marcas como Johnnie Walker, Smirnoff y Baileys.

Víctor tuvo la oportunidad de construir una carrera de casi 8 años en esa compañía. Una de las responsabilidades más destacadas que asumió fue liderar el canal On Premise, enfocado en la venta de productos que los consumidores disfrutan en el lugar de compra, como restaurantes, hoteles o bares. “Mi responsabilidad era realizar toda la planeación comercial para ese canal. Ahí fue donde descubrí mi pasión por la ejecución, por hacer que las cosas sucedieran. Usualmente, cuando estás en la parte de planeación en marketing, no llegas a ver el resultado final, algo que sí experimentas cuando trabajas cerca del equipo comercial”, reflexiona el graduado.

Los últimos dos años de su trayectoria en esa compañía, desempeñó el rol de Brand Manager de Johnnie Walker. “Ingresé a la marca justamente en el que fue, quizá, el momento más duro en su historia: cuando estaba cumpliendo 200 años, en medio de la pandemia”, cuenta Víctor. Fue una oportunidad de plantear soluciones innovadoras y creativas a través de la pantalla del computador.

El salto a las startups

El auge de las startups llevó a Víctor a unirse a Tul, una empresa que se posiciona como el “Amazon de las ferreterías”. Este entorno, marcado por la velocidad y la ejecución, representó un cambio radical respecto a sus experiencias previas en corporaciones tradicionales. En Tul, Víctor aprendió a tomar decisiones rápidas y a adaptarse a cambios constantes. “Yo venía de planear 18 meses en Diageo y llegué a Tul, donde la planificación era de 1 o 2 semanas, máximo. Ahí me fui enamorando de la mentalidad de que lo importante no es la perfección, sino el progreso. La dinámica consistía en probar procesos, comprobar si funcionaban y aprender rápidamente”, explica el graduado.

Para él, el tiempo en esa compañía fue de tanto aprendizaje que “se sintió como un año bajo el agua. Se viven demasiadas cosas y en ese tiempo alcanzas a ver cuatro versiones distintas de una compañía”, reflexiona, destacando cómo esta etapa transformó su forma de abordar los retos.

Impacto regional y global en Coca-Cola

Todas esas experiencias le dieron a Víctor los insumos necesarios para iniciar una nueva etapa profesional en Coca-Cola, donde forma parte del área de Shopper Marketing para Latinoamérica, siendo Brasil y México los mercados más amplios para la compañía. Según explica, esta estrategia busca lograr el equilibrio en los puntos de venta entre las transacciones deseadas por el área comercial y su función como puntos de contacto con los clientes, donde las campañas de marketing cobran vida.

“Lo que tengo bajo mi cargo es el desarrollo de la estrategia de Shopper Marketing, principalmente para marcas como Coca-Cola, Fanta y Fuze Tea, a las que llamamos marcas globales. Entregamos el tool kit con el cual los mercados implementan las acciones de shopper marketing”, explica el administrador. Asimismo, hace parte del equipo global de la marca Sprite, con lo cual diseña la estrategia de Shopper Marketing para todos los países donde tiene presencia.  “Las marcas son, probablemente, el asset más valioso de cualquier compañía”, señala Víctor, y continúa: “Tenemos la responsabilidad de cuidar las marcas más poderosas de Coca-Cola, que cada punto de contacto con ellas esté muy bien hecho y que cada shopper que interactúe con ellas tenga una muy buena experiencia”, afirma el graduado.

Su trabajo requiere una comprensión profunda de las diferencias culturales y de mercado en los diferentes países en los que impactan sus estrategias, así como trabajar de la mano con diferentes áreas y equipos de todo el mundo. “Cuando trabajas en una compañía que está interconectada, permanentemente se requiere de validaciones. Ese intercambio constante hace que se teja una red colaborativa cada vez más fuerte”, reflexiona el graduado.

Víctor plantea que un asunto relevante en la construcción de sus estrategias es la información que la compañía ha recopilado en términos de Neuromarketing. “Sabemos que son personas las que están comprando, personas con comportamientos, hábitos e incluso, sesgos… En lo que hacemos, hay mucha estructura, mucho estudio, mucha data detrás, para que el resultado al final tenga mayor probabilidad de generar una transacción”, concluye.

Para Víctor, el desarrollo profesional que ha alcanzado está profundamente ligado a las oportunidades que tuvo en la Universidad de La Sabana. “Argumentar, expresar ideas y ponerlas en acción” fueron habilidades que empezó a cultivar en ese entorno y que, con el tiempo, se convirtieron en pilares de su éxito. Estas competencias, fundamentales en la venta y la persuasión, siguen siendo el motor de su impacto en el mundo corporativo.