JUSTIFICACIÓN
El auge y fortalecimiento de las nuevas tecnologías ha llevado a las organizaciones y medios de comunicación publicitarios a transformar la manera de posicionar los diferentes productos y servicios en el mercado, de tal manera que la construcción y gestión de la marca sea tomada hoy por hoy como una red viva que busca vínculos emocionales y duraderos con sus públicos objetivo, cobrando gran importancia la articulación de la estrategia y la planificación con la humanización y el engagement para retomar el concepto de marca integral en un mundo cada vez más competitivo.  

De allí la necesidad de conocer los elementos, procesos, acciones, técnicas y demás elementos que constituyen el sistema de construcción de marca, para que la toma de decisiones de los profesionales que ejercen y gestionan las mismas evalúen asertivamente los medios y las campañas comunicacionales y publicitarias que requieran para su participación y posicionamiento.  

COMPETENCIAS

• Construir estrategias de marca efectivas e innovadoras, orientadas a fortalecer el posicionamiento de una marca en el público interno de la compañía, buscando el bienestar, motivación y compromiso de los empleados. 
• Gestionar estrategias de marca efectivas e innovadoras, orientadas a fortalecer la relación con los clientes individuales y corporativos. 
• Implementar conceptos, textos publicitarios y contenidos digitales para estructurar un plan de medios on y offline, con campañas comunicacionales orientadas a la construcción de marca. 
• Interpretar la realidad comercial de una marca de acuerdo con sus stackeholders y los diferentes escenarios y canales que el mercado actual promueve en los procesos de comercialización y venta, de productos y servicios. 
• Identificar los criterios de eticidad y las herramientas de gestión ética, con el enfoque estratégico, aplicado y de stakeholders en el ámbito propio de las organizaciones. 

1.INBRANDING: EL IMPULSO DE LA MARCA COMIENZA INTERNAMENTE (12Horas)

Profesor: Liliana Alaguna 

Competencia(s):

• Construir estrategias de marca efectivas e innovadoras, orientadas a fortalecer el posicionamiento de una marca en el público interno de la compañía, buscando el bienestar, motivación y compromiso de los empleados.

Temas:

• De dónde y por qué surge el concepto de Inbranding (cambios y tendencias globales y locales: ecosistema digital y culturas 3.0 y 4.0). 
• Concepto y alcances del Inbranding. ¿Por dónde empezar? 
• Alineación de atributos de marca con la cultura organizacional, sus valores y atributos. 
• Cómo desarrollar un programa de Inbranding por fases y momentos organizacionales. 
• De embajadores de la marca, a reflejos de la marca. Programas de reconocimiento e incentivos. 
• Análisis de casos marcas globales y locales.

Resultados Previstos de Aprendizaje (RPA):

• Entiende la importancia del posicionamiento de marca al interior de la compañía: Con los colaboradores, funcionarios y empleados de la organización, a través del Inbranding o gestión interna de la marca.  
• Desarrolla la activación de una marca desde la esencia de la organización, teniendo al cliente interno y a la cadena de valor (proveedores, distribuidores) en el corazón del negocio y de sus marcas.  

2. ENDOMARKETING CREATIVIDAD E INNOVACIÓN PARA EL MERCADEO INTERNO DE LA MARCA (12 Horas) 

Competencia(s):

• Construir estrategias de marca efectivas e innovadoras, orientadas a fortalecer el posicionamiento de una marca en el público interno de la compañía, buscando el bienestar, motivación y compromiso de los empleados. 

Temas:

• Alineación de conceptos en torno a endomarketing, momentos clave para aplicar campañas de endomarketing y factores clave que constituyen hoy en día ejes importantes de la gestión interna de la marca vinculados con la noción de salario emocional. 
• Selección de 2 casos reales entre las organizaciones asistentes para plantear cómo podría crearse para cada una de ellas una exitosa campaña de endomarketing en torno a las marcas que representan. 
• Sesión de ideación creativa. 
• Fases y pasos para la conceptualización y ejecución de una campaña de endomarketing.  
• Cómo presupuestar o costear una campaña de endomarketing. 
• Mecanismos de medición para campañas de endomarketing. 

Resultados Previstos de Aprendizaje (RPA):

• Diseña, costea y ejecuta una campaña de endomarketing, de acuerdo con los objetivos corporativos. 
• Conoce y aplica los diferentes mecanismos de medición de campañas de endomarketing.

3. LA GESTIÓN DEL PLAN DE MEDIOS OFF LINE & ON LINE EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA (15 Horas)

Profesor: Leonardo Reyes 

Competencia(s):

• Gestionar estrategias de marca efectivas e innovadoras, orientadas a fortalecer la relación con los clientes individuales y corporativos. 
• Implementar conceptos, textos publicitarios y contenidos digitales para estructurar un plan de medios on y offline, con campañas comunicacionales orientadas a la construcción de marca. 

Temas:

• Marketing online vs Marketing online 
• Gestión del consumidor online y offline 
• Roles dentro de la organización y su alineación 
• EL plan de medios online y offline 
• Gerencia estratégica de medios (como ejecutar) 

Resultados Previstos de Aprendizaje (RPA):

• Diseña un plan de medios convencional off line y un plan de social media, utilizando las herramientas que suministran la información del consumidor para la construcción de las campañas. 
• Conoce las tendencias de los puntos de conexión y sus principales indicadores de gestión en medios (On y Off), y su interrelación con los indicadores de marketing para su monitoreo y rol frente a los pilares básicos de la marca (producto, precio, plaza y promoción). 

4. PUBLICIDAD Y GUIONIZACIÓN DE LA MARCA (12 Horas)

Profesor: Liliana Alaguna 

Competencia(s):

• Gestionar estrategias de marca efectivas e innovadoras, orientadas a fortalecer la relación con los clientes individuales y corporativos. 
• Implementar conceptos, textos publicitarios y contenidos digitales para estructurar un plan de medios on y offline, con campañas comunicacionales orientadas a la construcción de marca. 

Temas:

• Plataforma creativa (estrategia y concepto creativo) 
• Las figuras retóricas en la guionización de la marca 
• Formatos creativos en la guionización de la marca 
• Elaboración y dirección de guiones en la construcción de marca y las narrativas transmedia. 

Resultados Previstos de Aprendizaje (RPA):

• Identifica las cualidades y características de las figuras retóricas y los formatos creativos empleados para la publicidad, guionización y construcción de una marca en los medios convencionales. 
• Identifica las narrativas transmedia orientadas hacia la construcción de marca y  su posicionamiento. 

5. TÉCNICAS PARA LA ELABORACION DE TEXTOS ORIENTADOS A LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA Y EL CONTENT MARKETING (12 Horas)

Competencia(s):

• Gestionar estrategias de marca efectivas e innovadoras, orientadas a fortalecer la relación con los clientes individuales y corporativos. 
• Implementar conceptos, textos publicitarios y contenidos digitales para estructurar un plan de medios on y offline, con campañas comunicacionales orientadas a la construcción de marca. 

Temas:

• La reputación de la marca  
• Plataforma creativa para la construcción de contenidos 
• La construcción de marca (esquematización y tonos de comunicación) 
• Ideación y concepto 
• Menos, es más, el decálogo en el marketing de contenidos (tipos de contenido, características y diferencias según los medios On y Off líne 
• La estrategia, propósitos, metas y retos de los contenidos frente a las experiencias de marca 
• Que se debe evaluar en el arte de construir mensajes o contar historias sobre una marca en redes sociales y medios complementarios. 

Resultados Previstos de Aprendizaje (RPA):

• Construye contenidos atractivos y eficaces (eficientes y efectivos) que puedan ser compartidos a través de mensajes escritos o hipermedia, en ambientes off line y on line de acuerdo con las particularidades, oportunidades y exigencias de los diversos formatos.  

6.  COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ORGANIZACIONAL - MARCA CORPORATIVA (15 Horas)

Profesor: Santiago Ocampo 

Competencia(s):

• Gestionar estrategias de marca efectivas e innovadoras, orientadas a fortalecer la relación con los clientes individuales y corporativos. 

Temas:

• Planeación Estratégica de la comunicación de marca. 
• Visión estratégica de la Comunicación. 
• Gestión estratégica de comunicación para mercadeo y ventas. 
  • Publicity/Free Press. 
  • Patrocinios, y Eventos.  
  • Relaciones Públicas: herramienta de creación de valor para la organización.  
  • Redes Sociales: mitos y realidades frente a la comunicación estratégica de marca.

Resultados Previstos de Aprendizaje (RPA):

• Determina los alcances de la comunicación estratégica de marca. 
• Identifica los procesos vinculados con la definición de una estrategia de comunicación aplicada. 
• Establece los nexos, objetivos de negocio y objetivos de comunicación de marca. 
• Comprende los riesgos en la comunicación de marca: crisis reputacionales. 
• Establece el paso a paso de un plan de comunicación de marca más allá de las tácticas tradicionales.   

7.CONSTRUCCIÓN Y ESTRUCTURA DEL DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL MARCO DE LAS VENTAS (12 Horas)

Profesor: Leonardo Reyes 

Competencia(s):

• Gestionar estrategias de marca efectivas e innovadoras, orientadas a fortalecer la relación con los clientes individuales y corporativos. 
• Interpretar la realidad comercial de una marca de acuerdo con sus stackeholders y los diferentes escenarios y canales que el mercado actual promueve en los procesos de comercialización y venta, de productos y servicios. 

Temas:

• La sinergia de ventas y posicionamiento de Marca.
• Sensibilizar a la fuerza de ventas con la construcción de marca en su dialogo comercial.
• Construcción de marca en mercados disruptivos.
• Construcción de marca en mercados en evolución.
• Caso Rappi.
• La evolución de la marca en economías cambiantes.

Resultados Previstos de Aprendizaje (RPA):

• Sensibiliza el posicionamiento de marca Vs las expectativas comerciales del negocio, entendiendo en su totalidad la sinergia que debe existir entre las áreas comerciales y de marketing como una de las más importantes a la luz de los clientes y del mercado.  

8. ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL (6 HORAS) 

Competencia(s):

• Identificar los criterios de eticidad y las herramientas de gestión ética, con el enfoque estratégico, aplicado y de stakeholders en el ámbito propio de las organizaciones. 

Temas:

• Necesidad y vigencia de la ética corporativa.
• Los obstáculos para vivir una cultura ética.
• Como se estructura la ética en la empresa.
• Medios para promover prácticas éticas.

Resultados Previstos de Aprendizaje (RPA):

• Comprender por qué la ética es esencial en la organización.
• Entender cómo se gestiona la ética con políticas, estrategias y prácticas éticas. 
• Analizar la importancia ética de la práctica corporativa de los valores corporativos.

• Descuento Graduado: Graduado de programas de pregrado, postgrados o educación continua de la Universidad de La Sabana y. No aplica programas de Inalde. 15%

• Descuento Estudiante de Pregrado o Postgrado: Estudiantes activos durante el periodo académico en un programa formal de pregrado o postgrado. 30%
• Descuento Familiar Empleado: Cónyuge e hijos de empleados con contrato a término indefinido de la Universidad de La Sabana, Clínica, Inalde. 30%
• Descuento Empleados ASPAEN: Empleado de ASPAEN con contrato a término indefinido o fijo vigente con vinculación mínima de 1 año. 50%
• Descuento cónyuge e hijos de Graduado de pregrado y postgrado: Cónyuge e hijos de graduados de pregrado o postgrados de la Universidad de La Sabana. 15%
• Descuento Grupo de Personas de la misma empresa: Grupo de más de dos empleados de la misma empresa con contrato vigente durante el periodo académico, que estén inscritos a un curso de educación continua. 5%
• Descuento Convenio Plan 36: Empleados de empresas con que se tenga un convenio empresarial con contrato vigente durante el periodo académico. 10%
• Descuento Pronto Pago: Para pago 20 días calendario antes del inicio del curso 10%. Para pago 1 mes antes del inicio del curso 15%.
• Descuento Empleado: Lo definido y aprobado por cada unidad en conjunto con Desarrollo Humano, es asignado por becas directamente de acuerdo al memorando.

NOTA: Los descuentos no son acumulables y no se realiza devolución.